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線下排隊線上搶:喜茶、茶顏悅色618打“擂臺” 新零售成新茶飲下一必爭點

每日經濟新聞 2021-06-22 20:56:16

◎截至6月18日24時,喜茶在各電商平臺整體GMV達2000萬元,天貓平臺上新增店鋪天貓會員數超5萬人。這也是喜茶首次征戰618。

◎隨著新茶飲線下“跑馬圈地”階段的初步完成,千億賽道的玩家們目前競爭愈發激烈,主流品牌摩拳擦掌,新茶飲下半場競爭的關鍵“大戲”正在開啟。

每經記者 王紫薇    每經實習編輯 陳劍銳    

618電商大促,是上半年的收官之戰,起家于線下的中國新茶飲品牌們,自然也不會坐失良機。喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等知名新茶飲,都通過線上零售參與促銷狂歡。

消費者在門店下單然后不得不排長隊取單的茶飲產品,上線電商平臺也是賣得火到不行:

6月22日,喜茶方面提供給《每日經濟新聞》記者的數據顯示,截至6月18日24時,喜茶在各電商平臺整體GMV達2000萬元,天貓平臺上新增店鋪天貓會員數超5萬人。這也是喜茶首次征戰618。

茶顏悅色也試水線上零售,一出手便大獲成功。6月16日,茶顏悅色首次帶著“和自己搶生意”的奶茶零售版本——手搖沫泡奶茶參戰618。記者了解到,上線的1.5小時內,2萬件商品全部售罄。

喜茶自2020年7月正式進軍瓶裝飲料業務,短短一年時間內,這一業務線得到快速發展。

618或許只是新茶飲玩家們加速新零售布局的一場開局之戰。今年以來,喜茶頻傳IPO。而其競爭對手奈雪的茶即將港股敲鐘,坐穩“全球茶飲第一股”,并獲資本追捧斬獲163.6倍超額認購。作為新茶飲賽道的另一巨頭,喜茶加速新零售布局也或更有深意。

疫情加速線下茶飲品牌零售化

喜茶在2020年的天貓雙11就初嘗零售甜頭,活動期間其GMV即突破了千萬元。彼時,喜小瓶氣泡水品類銷量超50萬瓶,在網紅氣泡水中名列TOP3;一周茶禮盒銷量近13萬盒,在心選組合花茶榜單中排名第一。

上次的大促讓喜茶看到了零售的潛力?!睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?,本次618期間,喜茶的瓶裝飲料增長顯著,累計銷量近200萬瓶,其中,喜茶氣泡水銷售較去年雙十一期間增長3倍,并于今年6月1日至6月4日位列天貓水飲品類的第三名。

今年6月17日晚間,喜茶為618之戰上新了兩款零售果汁茶“地中海桃桃金鳳”和“伊比利西柚綠妍”,并于當晚登陸薇婭直播間。當日,兩款果汁茶的線上累計銷量便突破60萬瓶。

其他產品方面,一周茶禮盒產品銷量超7萬盒,較去年雙十一期間銷售增長兩倍。此外,冰棒類產品銷量增長超2倍。

《每日經濟新聞》記者了解到,為了備戰618,喜茶從4月份開始備貨,在全國布局了10個倉庫,覆蓋常溫倉和冷凍倉。從商品下單到完成履約,此次大促,喜茶近98%的產品可在48小時內送至消費者手中。

喜茶發力新零售時間可以追溯到2020年疫情期間。去年3月,喜茶申請注冊了包括混合堅果、爆米花在內的食品和方便食品類別的多個商標。隨后,喜茶的薯條、爆米花等零售產品陸續上線。

也是去年3月,喜茶完成最新一輪融資,該輪融資由高瓴資本、Coatue領投。融資完成后,其估值超160億元。

對于高度同質化競爭的新茶飲品牌來說,在新零售上的發力,將流量入口做到盡可能大,而不僅僅是在疫情之下尋找新增長點的“自救”,才是資本追捧的根本原因。

去年12月,奈雪的茶創始人彭心曾對記者表示,疫情迫使奈雪的茶進行快速戰略調整,在數字化、新零售等方面的全面發力。也是在2020年上半年,奈雪零售產品,如一周好茶、茶禮盒等開始大量上線,并為奈雪的茶在疫情期間帶來了更多收入。據奈雪招股書,奈雪的茶線上訂單從2018年的4.4%上升到了2020年的23.9%。

一直深耕區域市場的茶顏悅色,也趁618推出2萬件手搖沫泡奶茶,迅速售罄,讓沒有門店的外地消費者也可品嘗。茶顏悅色天貓店中,習慣茶、小蓮罐茶等零售產品銷售量也非??捎^。

新茶飲下半場:新零售之爭

新零售的賽道,或將是三位新茶飲玩家的下一個戰場。

以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌起家于線下,并在門店的場景化打造上頗下功夫,以期博得Z世代們的青睞。但如今,線下場景化布局已經不是唯一手段,品牌們必須打破門店銷售的限制,通過更多元的消費體驗,搶占市場。

奈雪一邊通過線下門店進行低價引流,但更大量的成交,將來一定會在線上——招股書顯示,奈雪的茶目前3500名會員,這些會員貢獻了訂單總數的49%??梢?,只有把流量引入線上,才能最大化地發揮互聯網流量的規模優勢。

朱丹蓬接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,布局新消費趨勢需要采用“五多戰略”,即多品牌、多品類、多場景、多渠道和多消費人群。從這個角度看,新茶飲通過多渠道觸發消費者勢所必然。零售版本可以覆蓋奶茶品牌門店未覆蓋地區的市場。相比之下,其成本可能較線下開店低。

現階段,茶飲布局新零售在業界已逐漸成為“常規打法”,線上零售成為新茶飲品牌的營收主要來源之一。

茶顏悅色就曾向《每日經濟新聞》記者表示,其零售版本的奶茶并不是“一時興起”,團隊研發已久,未來推出更多門店奶茶同款的手搖奶茶,希望給消費者提供“不出遠門在家就能喝‘茶顏’的便利。

今年6月,奈雪的茶創始人彭心對《每日經濟新聞》表示,目前奈雪不會把店開到下沉市場,但會通過零售等方式介入。

據《2020新式茶飲白皮書》測算,2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元,其中,新式茶飲市場規模預計到2020年底將達到1020億元。并贏得了各品牌的不斷加碼。

隨著新茶飲線下“跑馬圈地”階段的初步完成,千億賽道的玩家們目前競爭愈發激烈,主流品牌摩拳擦掌,新茶飲下半場競爭的關鍵“大戲”正在開啟。

封面圖片來源:每日經濟新聞 資料圖

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