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賣玩具賣出千億港元市值,夫婦身家暴漲至500億!老板只有34歲,如何做到的?

每日經濟新聞 2021-06-23 11:01:38

每經記者 丁舟洋    每經編輯 程鵬 董興生    

白T恤、運動鞋,坐在一群北大光華管理學院MBA學生中間,34歲的2014級“學長”王寧毫無違和感。

雖然打扮簡單樸素,其實王寧的創業之路已到了外界眼中的“功成身就”。2020年12月,泡泡瑪特在港股上市,市值突破千億港元,創始人王寧及妻子持有泡泡瑪特49.8%的股權,身家暴漲至近500億元。

這應該是MBA商學院最欣然見證的典型案例之一:洞悉新經濟的新青年,富有成長性的商界新領袖。而泡泡瑪特所做的生意,正如其名字一樣,對很多人來說仍是云里霧里、不明就里的。中年人的不解與不屑,和年輕人的喜愛追捧形成強烈反差。

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圖片來源:每經記者 宋紅 攝

“那些聽不見音樂的人認為那些跳舞的人瘋了?!?/span>王寧用尼采的這句話來形容現如今的新消費浪潮。如果泡泡瑪特就意味著代溝本身,那么區別就在于你到底是真的聽不見音樂,還是想辦法去理解他們?去看看到底發生了什么?

6月19日,在成都舉行的一場北大光華管理學院MBA公開課上,泡泡瑪特創始人、董事長王寧分享了他“聽到的音樂和看到的舞蹈”——那些他所親歷的“新時代際遇下的消費者洞察”。

(以下為王寧在公開課上的演講及互動,文字經每經記者整理)

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“全中國最好的管理人才只有1%去做零售”

我記得2014年去光華報到的時候,墻上貼著一張光華畢業生的就業分布圖,其中排名第一的是金融業,第二是地產。我們做的零售行業,在36個行業中排名倒數第一,每年只有百分之一點幾的光華畢業生去零售行業,排在倒數第二的是農業。

那時候我們覺得,還挺慘的、也非常困擾,一個這么基礎的行業,為什么全中國最好的管理人才只有1%去做。這也能部分解釋,我們的零售業為何長期處于低收益和相對落后的狀態。

現在就不一樣了,這兩年大家都很喜歡去聊消費這個項目(注:喜茶、奈雪的茶、元氣森林等炙手可熱的商業新物種都出自于零售業)。我相信在座的各位想去創業的,也有很多人想去做消費類的創業,才短短幾年,中國的零售行業就發生了巨大的改變。

這中間發生了什么?在這里,我也想跟大家分享一下我們在做這家企業的過程中,對消費者的一些理解和判斷。

3年到5年前,我們要做這個事情是非常艱難的。你可以想象一下,5年前如果我告訴你我做的事情是把玩具賣給成年人,肯定沒有人相信會有這個市場,這就像把梳子賣給光頭一樣。大人為什么會買玩具?我們甚至想不到合適的詞來定義這個行業。

后來我們覺得,這個行業最好的定義就是潮流玩具,英文artist toys,“藝術家玩具”。只做純藝術很難在這個社會中生活下來,大概二十多年前,就有一群做雕塑的新銳藝術家,他們設計生產一些玩具,每年去潮流的玩具展賣掉50個、100個。

我們也是陰差陽錯,大概在2014、2015年的時候突然看到了這個行業。我當時瞬間覺得:我看到了還在餐廳唱歌的周杰倫!那么多牛的設計,卻沒有被大家發現。就好比一兩百年前的音樂行業,哪怕世界上最好的鋼琴家,也只是在音樂廳里賣門票。直到有唱片的出現,他們的音樂才能賣到世界各地。所以我們那時候做的,就是用唱片的邏輯,把這些人的東西徹底進行商業化改造。

我們那時候就簽了一大批最頭部的藝術家,他們就是我心目中的五月天、王菲。和我們簽約后,這些藝術家不需要再考慮與設計無關的事了,供應鏈、市場推廣、銷售都由我們來做,一下就激發了藝術家的創作能量。大家最熟悉的Molly,當年我們和Molly設計者合作時,他每年只賣幾百個,而去年我們的Molly賣了1000萬個。

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“掌握任何一個小部落的社交貨幣 都可以成為非常大的企業”

幾乎一夜之間,大家就都對潮玩這個行業有了非常強烈的認知。

我相信很多沒買過我們商品的人會疑問,怎么你們就火了?為什么這些年輕人就要瘋狂買這些沒用的東西?那我們就一起來思考,這背后到底意味著什么?

最初“80后”這個詞被提出來時,就意味著“年輕人”??涩F在,00后都已經21歲了,90后、00后已經是社會消費的主體了。

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圖片來源:每經記者 宋紅 攝

這意味著一大批當年我們認為亞文化的東西全部都成了主流文化,所以這幾年火的都是街舞、二次元、說唱、電競、潮玩等等。

我們還發現,年輕人和我們以前喜歡的東西越來越不一樣,他們的標簽越來越碎片化。每個人的審美和對生活的理解都不一樣,消費被部落化了。

消費的本質,就是解決兩個需求:滿足感、存在感。我們父母那一代,“老三件”“新三件”就可以獲得滿足感、獲得存在感,但現在你會發現這種滿足感越來越分散,變成了一個個小的部落。這個部落可能是游戲、球鞋、手表、動漫,喜歡這種東西的人,在這個部落里用他們自己的共同語言,通過購買收集這些產品,來滿足他們的社交需求。

這就意味著,你只要掌握了任何一個小部落的社交貨幣,都可以成為一個非常大的企業。

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“我們喜歡小燕子 他們覺得容嬤嬤也不錯”

愛好在越來越分散化和碎片化的同時,大家的注意力和時間也在日益碎片化。

我前兩天在亞布力論壇時,一個朋友跟我說,現在68%左右的人看劇都不用正常速度,他們用1.5倍速甚至兩倍速,這種時間的碎片化,意味著很多以前我們固有的商業邏輯、IP邏輯都會變。

以前大家做IP,基本上認為最好的模型就是迪士尼邏輯:做一個動畫片,做一個電影,樹立一個價值觀、世界觀,如果你熱愛這個世界觀、價值觀,你就會購買它的周邊產品。但這個邏輯的投入產出比變得越來越低。

我們這一代公認的超級IP是還珠格格、新白娘子傳奇、西游記,但這個前提在于什么?在于我每年暑假都看一遍這些劇,我用我的時間換得了對它的認知和喜愛。但是現在,已經很少人會對同一部劇進行二刷三刷了,內容太多了,這部劇的熱度還沒消退,下一部熱劇又來了。

同時,你會發現年輕人的喜好很分散,我們喜歡小燕子,他們覺得容嬤嬤也不錯,時代會讓每個人都變得更豐富一些。

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圖片來源:每經記者 宋紅 攝

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“非剛需比剛需更賺錢,感性比理性更賺錢”

消費需求方面,開始有了從品質消費到品牌消費再到品位消費、品格消費的變化。

三十年前,我們追求更多的是品質。而我們人均 GDP到了1萬美金以后,很多東西都會變得非常不一樣,我會想去一個網紅餐廳,我要去那個地方打卡,為什么?無非是設計好一點美一點,你會發現我們越來越多的人開始為感性、為設計買單,我們希望自己變得有品位。

比起追求某一個大牌的衣服,我們更喜歡某一個設計師的衣服。我們希望別人不是認為我們有錢,而是希望讓別人覺得我們有品位。

我覺得這是未來的趨勢,那留給我們的機會是什么?是去尋找感性和理性的平衡;把握商業和藝術的平衡。

我常常跟人講一個例子,如果你是一個超級富豪,你出門忘了關洗手池水龍頭的水,你可能會覺得焦慮。但同時你噴泉里的水一直在大量使用,你并不會在乎。這是一個非常有意思的思維邏輯問題,大家可以想一想,你做的事情和產品,是把大家往水龍頭那拉,還是往噴泉那拉。

就比如我們賣潮玩,一模一樣的Molly,如果我把它變成一個U盤,你不會買這么多,你會覺得我怎么又買了一個U盤,這就相當于是把自己推向了水龍頭的那個地方。實際上,越來越多的人都愿意為感性付費了,未來的商業其實是需要去做感性與理性的更多平衡。

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Molly 圖片來源:每經記者 董興生 攝(資料圖)

外界常說我們站對了風口,一夜暴富。其實我們今年已經是第十一年了,只是近兩年才被置于聚光燈下。我一直堅信的是,尊重時間、尊重經營。開飯館也能做成海底撈,做地產也可能傾家蕩產,所以不在于選擇了什么行業,而在于點滴的經營。我們最大的價值是人、是時間,跟著我一起創業的人最長的已經十五年了,我們一個眼神就能明白對方在想什么,這種默契帶來的是非常強的執行能力和戰斗能力,這是我們企業最寶貴的。

最后說到我們未來想做什么。以前我們是相對較小的潮流的圈,這是一種“我懂、你不懂”的優越感,后來我們跳到時尚的圈,是一個更大的圈,就像是從supreme做到優衣庫。所以我們做了哈利波特版的Molly、做了小黃人版Molly,是更多人熟知的。也許十年后,我們會跳到更大的圈——快樂的圈,有可能買我們的產品就像買一個冰淇淋一樣,是一種更為日常的快樂。所以現在我們也在和游戲合作、和主題樂園合作。

記者|丁舟洋?編輯|程鵬?董興生?王嘉琦

校對|段煉

封面圖片來源:每經記者 董興生 攝(資料圖)

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