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實體書店復活啟示錄:選對城、選好書,以空間換時間

每日經濟新聞 2021-08-31 15:32:56

高昂的房租、攀升的人力成本、電商巨頭的沖擊,再加上突如其來的疫情,實體書店幾乎已跌落底谷。想讓書店活下去,就必須從商業上找到可持續發展道路。

每經記者 丁舟洋    每經編輯 蘇娜

去年疫情期間,單向街唯一營業的北京朝陽大悅城店平均每天只能賣出15本書,其中一半還是同事買走的。對這個本來就利潤微薄的行業來說,意味著絕境。

中國書店大會發布《2020—2021中國實體書店產業報告》披露,2020年,全國圖書零售市場碼洋規模首次出現下滑;全年大約有4061家實體書店新開,也有1573家書店關門。

高昂的房租、攀升的人力成本、電商巨頭的沖擊,再加上突如其來的疫情,實體書店幾乎已跌落底谷。想讓書店活下去,就必須從商業上找到可持續發展道路。

對于世紀朵云而言,書店與城市地標相結合的這條路,雖然帶來了極高的房租成本,卻因打開獨特場景而提升了競爭實力。上海中心大廈52層高空中,朵云書院旗艦店開業以來,保持著高人氣,雖受疫情限流影響,2020年12月營業額相比2019年同期增長11.9%。

今年8月下旬,誕生于上海的朵云書院品牌首次來到成都開業新店,坐落在一條被街舞廣場、兒童游樂、購物商城、燈光秀等多種跨界元素包圍的交子大道,成都的朵云書院又是一次有意思的場景實驗。艱難冰冷的現實環境中,實體書店如何迎來復蘇之光?運營朵云書院、思南書局等品牌的世紀朵云文化發展有限公司總經理凌云接受了《每日經濟新聞》記者的專訪。

世紀朵云文化發展有限公司總經理凌云 圖片來源:每經記者 張建 攝?

把書店開在上海之巔,昂貴的租金值得嗎

“可能沒有第二個城市會把這樣重要的位置給一家書店,這是離天空最近的書店?!?019年8月,朵云書院在“中國第一高樓”上海中心大廈52樓開業之際,作家余華站在店堂中央感慨道。占盡“地利”的朵云書院旗艦店開業后,排隊人潮一度要等待幾個小時。

2018年,上海市屬國企世紀出版集團接到任務,要在上海開一批連鎖化、功能多元的復合型書店?!霸谛滦蛯嶓w書店的業態中,我們是一個后來者、追隨者,但當時領導給我的要求很高,希望我們首戰必勝、彎道超車或者甚至是換道超車?!绷柙苹貞浀?。

作為曾經的資深媒體人,凌云對營造品牌的話題性有著敏銳的認知。凌云想到的首要因素就是選擇地標性的建筑開店,開在中國第一高樓上海中心的書店會是什么樣的?開在一家原來教堂里的書店是什么樣的?開在馮玉祥將軍的故居的書店是什么樣的?創新這樣的書店場景設置,引發讀者們天然好奇,迅速幫世紀朵云打開局面。

“在早期,它確實幫助我們最快地聚集了大量的客流。因為有大量人流集聚,讓我們書院這樣一個新興品牌迅速為社會公眾認知?!绷柙票硎?,“此外,由于我們選址的獨特性,也讓我們與同行的競爭中具備了一定的優勢?!?/p>

可想要進入到這樣的地標性物業,成本也實屬高昂,這樣的投入是否值得?

“我們租用這些物業的租金肯定是不低的,而且手中擁有這么好空間的業主,他們的心態是‘皇帝嫁女兒不愁嫁’,所以為了和‘公主’相匹配,朵云書院在工程設計上還投入了大量成本?!绷柙普f,“但與剛剛說到的上述效應相比,綜合評估下來,我覺得這些投入還是劃算的?!?/p>

放眼目前世紀朵云在上海的五家門店,所在地均為地理辨識度很高的空間。坐落在歐式四層洋房的思南書局,曾是愛國將領馮玉祥的故居,也曾是著名詩人柳亞子讀書寫作的故地。朵云書院·廣富林店選址在松江廣富林文化遺址內,一棟兩層的微派建筑明代高房內,總面積1600平方米?!盁o論從時間還是空間,縱向還是橫向看,選址在這里,可以說是 ‘人文心臟’?!绷柙普f。

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盈利模式再求索,新型書店掀場景革命

疫情讓實體書店措手不及,凌云也同樣倍感艱難。

“我們恰恰在2019年12月底開了一家新店,一個月以后就遭遇了疫情,線下人流量減少、交易量明顯萎縮?!绷柙铺寡?。

為了積極自救,世紀朵云開發了線上業務?!拔覀儼丫€下讀書會平移到線上去,并發動員工、店長做微信圈層營銷,也算彌補了一些書店開創之初線上能力不足的基因。一年多來疫情的反復,讓我們清醒的認識到疫情可能會持續一段時間的現實?!?/p>

“所以我們做好了降低門店線下收益對營收影響的心理預期,盡可能多地提高線上的業務品種,我們正在建設一個可面對線上更廣大用戶的系統平臺。希望未來真正讓這家公司實現線上線下雙軌運營,我的愿景是某一天我們的線上收入比重逐漸接近線下收入?!绷柙普f。

即便如此,凌云仍然認為,線下實體書店有著線上不可替代的功能。和電影院、博物館、圖書館、劇院一樣,書店是城市公共文化空間、公共文化服務中的必需品。

未來的書店走向何方?對于普通顧客來說,這是一個“我們想要營造什么樣的城市公共空間”的問題。對于很多實體書店的店主來說,這是一個如何突出重圍、努力活下去的問題。

越來越多的城市也意識到,書店作為精神文化陣地的重要性,出臺相關政策,將新型實體書店扶上馬再送一程。而政策幫扶之外,具備自我造血功能才是長久之計。誕生在臺北的誠品書店和東京的蔦屋書店,讓書店人們看到多元化經營的可能——從單純賣書,變為“書店+咖啡+文創+生活方式”的多元化復合經營?,F在國內的新型實體書店品牌,無論是方所、鐘書閣、西西弗、言幾又、文軒軒客會……幾乎都在努力將書店變成一種全新的“文化景點”和城市生活形態。

“從創辦之初,我們就定位為一家‘圖書發行商+文化服務商+空間運營商’三位一體的公司?!绷柙品治龅?,“我們的商業邏輯是空間換時間,如果我的用戶、讀者們愿意被空間的場景所吸引而來,愿意把時間滯留在這個空間中,我們的商業機會就來了。買本書、買杯咖啡、聽場講座、做一場付費手工等等,都是我們除了圖書銷售外的商業模式?!?/p>

據凌云透露,世紀朵云目前的圖書收入占比15%-18%,文創大約在16%-20%,占比最大的是咖啡和飲品收入約50%,還有10%左右的新型業態收入?!坝腥藭馕覀兊膱鼍稗k一場活動,甚至有個客戶租用我們的空間來求婚。一些汽車品牌把某款車放在我們空間中展示數日并支付廣告費。還有就是我們得到四川、浙江等地的認可,有機會將朵云的品牌輸出。這三種就是目前的新業態收入來源?!?/p>

“朵云品牌第一次走出上海是浙江黃巖,第一次進入西南是四川成都?!绷柙普f,成都的書店非常多,且獨立書店特別多,這意味背后有一大批愛書人,成都人逛書店的熱情高,特別是年輕人多?!拔覀冇袀€判斷,覺得成都是朵云書院值得來的?!?/p>

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“腦子先醒過來,醒過來后要行動”

近幾年來,中國的新型實體書店風起云涌。

B站紀錄片《但是還有書籍》通過描寫編輯、二手書、繪本、設計構筑等故事,展現了快節奏的時代下書與書店的故事。用導演羅穎鸞的話來說:“閱讀是一座隨身攜帶的避難所,讓我們在這個世界以外,還擁有無數個平行世界?!?/p>

去年,這部紀錄片竟然變身實體書店亮相上海,線下書店腦洞大開,由不同的文化主題館組成,書店中“開卷有茶”的奶茶鋪推出“回收二手書,免費換奶茶”的活動。

在凌云看來,一方面樂見其成,另一方面也必須從經營的角度考量,保持創新的能力,保持差異化競爭,才能脫穎而出。

誠品書店在多元業態的融合方面堪稱里程碑;鐘書閣在書店設計的創新性大膽性上亦是里程碑的。事實上,還沒有看到有一家新書店帶來完全顛覆式的創新模式,大家都是基于現有的模式做優化、升級。

“在這種情況下,我們競爭的實質就是人才的競爭,我們團隊是比較復合型的人才,來自互聯網、餐飲行業、媒體行業等。這樣可以讓我們在運營中有比較少的束縛,把更大的更多的可能性融入到運營中?!绷柙普f。

就拿實體書店的上游圖書出版行業而言,凌云認為其與實體書店的融合創新大有可為。比如出版社與大量作者有著良好的合作關系,書店又連接著海量讀者,其實就掌握了知識付費的核心資源?!八詴赀@個行業在大家現在形態都差不多的情況下,要想差異化競爭,首先就要運營者腦子先醒過來、醒過來后就要去行動?!?/p>

不過,無論實體書店如何創新,書始終是不能本末倒置的根本。選書對世紀朵云非常重要,“我們是出版集團的子公司,書的品質不能丟集團的臉?!痹趯嶋H操作上,世紀朵云組建了一批各界大咖定期選書;還和豆瓣合作,在旗艦店做了豆瓣高分書房。

在2018年成立之初,世紀出版集團給世紀朵云定下了3-5年的盈虧平衡線?!澳壳拔覀円延幸恍╅T店接近盈虧平衡了,所以我們繼續在店內運營好各種多元化的收入,以及大力開發門店外業務,預期能按計劃實現整體盈虧平衡?!绷柙票硎?。

封面圖片來源:每經記者 張建 攝(資料圖)

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